«Центр «Галереи Чижова» – выбор воронежцев
Подобно тому, как жизнь человека начинается с имени, жизнь компании начинается с названия. Название корабля предопределяет, каким будет его плавание. И каждая уважающая себя организация с должной ответственностью относится к выбору имени компании. Не стал исключением и новый воронежский Торговый Центр «Галереи Чижова», начавший работу в тестовом режиме 24 октября. Какова история этого названия и почему его смело можно назвать выбором жителей города?
Как все начиналось
Впрочем, история названия Центра «Галереи Чижова» берет свое начало в 2003 году. В тот период времени Ассоциация «Мегаполис», основанная в 1997 году, вступила в качественно новые экономические и политические условия развития. В ее состав входили знаковые для региона компании: универмаг «Россия», магазин «Электроника», сеть супермаркетов «Мир Вкуса», фирменный магазин Benetton и другие. Необходимо было имя, объединяющее в себе исторически традиции нашего города и области, отражающее деятельность компании и ее лидера. Среди жителей города был объявлен конкурс на название для Ассоциации, в котором приняло участие более 7000 жителей Воронежской области. Воронежцы предложили более 120 вариантов названия. По результатам работы экспертной комиссии выбор сделан в пользу названия «Галерея Чижова», которое соответствовало всем профессиональным требованиям.
Объединение предприятий Ассоциации под единым брендом позволило значительно снизить расходы на рекламные кампании и управленческий персонал, больше внимания уделять благотворительности и социальным проектам, многие из которых широко известны воронежцам: «Здоровье нации», «Социальная лавка», «Уроки жизни», «Политик нашей семьи», «Фронтовой паёк», «Театральные встречи», «Первоклассная акция» и многие другие.
Ассоциация «Галерея Чижова» развивалась, увеличивала число своих предприятий (на сегодняшний день это более 20 успешно функционирующих предприятий города с сфере торговли и предоставления услуг), повышала качество работы, увеличивала количество рабочих мест, реализовывала новые социальные проекты. В 2007 году было принято решение о строительстве самого масштабного проекта на территории Центрально-Черноземного региона…
Решили всем городом
Проект Ассоциации «Галереи Чижова» включает в себя 7-уровневый торговый центр европейского стандарта площадью 130 тыс.кв.м и 25-этажный деловой центр класса «В+» площадью 14 тыс.кв.м. К моменту начала реализации проекта бренд «Галерея Чижова» уже был известен всем воронежцам без исключения. И, тем не менее, при строительстве Центра перед его авторами встал вопрос о названии нового объекта. В своей деятельности «Галерея Чижова» всегда ориентируется на мнение сограждан и, опираясь на успешный опыт 2003 года, руководители ассоциации вновь пригласили воронежцев к участию в определении имени Центра – новой визитной карточки области.
В результате предварительного анализа: исторического, лингвистического и креативного - воронежцам предложили на выбор три варианта названия: «Россия» – имя старого универмага, рядом с которым возводится Центр, «Галерея Чижова» – название, сохраняющее традиции ассоциации, «Свободный город» – качественно новое для региона название, которое будет ассоциироваться только с новым Центром.
Технология и результаты
В июне-июле 2009 года были проведено социологическое исследование, призванное определить отношение воронежцев к каждому из трех названий. Всего в опросе приняли участие более трех тысяч человек от 16 лет и старше.
Отношение воронежцев к названию «Россия» для нового Торгового центра
Основной ассоциативный ряд со словом «Россия» (в %)
Родина (любовь к Родине) 34,2 страна (родная/ моя/ любимая/ в которой я живу) 11,0 з/о 7,0 положительные (благоприятные) 6,0 патриотизм 4,5 никаких 3,3 гордость 2,9 дом 2,1 Большая и великая страна 1,4 Моя страна 1,1 российский флаг 1,0 сила 1,0 ТЦ Россия 1,0
Таким образом видно, что более половины респондентов относятся положительно к самому слову «Россия». Это отношение в основном обусловлено эмоциональным восприятием, положительным ассоциативным рядом, но! никак не связано с работой Торгового Центра.
Отношение воронежцев к названию «Свободный город» для нового Торгового центра
Ассоциации с названием «Свободный город», названные респондентами (в %)
з/о 34,0 Никакие 10,4 Чистый город 9,7 без автомобилей, пробок, без проблем с транспортом 3,5 Независимый город 2,3 Что-то хорошее, положительное 1,9 красивый город 1,5 свободный он и есть свободный 1,5 безопасность 1,2 город счастливых людей 1,2 порядок 1,2 свобода действий 1,2 свобода слова 1,2 что-то волшебное, сказочное, фантастическое, идеальное 1,2
Более 50% из опрошенных горожан не поддержали новое название Торгового Центра «Свободный город», так как оно является «обезличенным и неинтересным» и не вызывает никаких ассоциаций.
Важно отметить тот факт, что 19% респондентов относится негативно к названию, которое ещё даже не существует, поэтому такое название потребует больших затрат на формирование лояльности к нему.
К тому же, изначально в составе проекта были запланированы не только торговый и деловой центры, но и отель. Однако, с изменением планов строительства и определенным ограничением функциональности объекта, было решено, что это название по своему масштабу не соответствует проекту и называть его «городом» – необъективно.
Отношение воронежцев к названию «Галерея Чижова» для нового Торгового центра
Основной ассоциативный ряд с названием «Галерея Чижова» (в %)
Хорошее название, нравится 48,3 Положительные ассоциации 16,5 Хорошо относятся к деятельности С.В.Чижова 5,7 Против ничего не имеет 5,1 Известное название (брэнд) 4,5
Около 60% респондентов поддержали название «Галерея Чижова» для нового Торгового Центра. Нейтрально отнеслись к названию 38% опрошенных, подчеркивая, что им вообще не важно, как называется Торговый Центр, главное «что находится внутри».
Таким образом, можно сказать, что большая часть населения является устойчивыми сторонниками названия «Галерея Чижова», т.к. их отношение обосновывается объективными знаниями о бренде и положительными ассоциациями.
Опыт использования имени создателя организации логично вписывается в традиции российского и мирового бизнеса. Факт присутствия имени в названии компании удостоверяет высокую степень личной ответственности и заинтересованности руководителя в репутации организации. Примеры вокруг нас: на дорогах у нас – «Мерседесы», по всему миру известны одежда Jenyffer, Benetton, бренд Chanel, отели «Хилтон», техника Siemens…
Представьте сами: называя компанию своим именем, вы принимаете решение нести личную ответственность за каждый свой поступок. Имя, непосредственно связанное с брендом, - это заявление о готовности работать честно, в открытую, не скрываясь за абстрактными названиями.
Что дальше?
Сегодня мы рады сообщить, что следом за запуском второй очереди Центра осенью 2010 года планируется и третья очередь. Зарекомендовавший себя бренд «Галерея Чижова» обещает жителям Воронежской области, что самое интересное – впереди! По уже сложившейся традиции мы обращаемся к каждому из вас за советом: каких объектов, на Ваш взгляд, не хватает Воронежу? Какие интересы жителей города и области необходимо учесть при планировании строительства 3 очереди?
Ждем Ваших советов и предложений по телефону 61-99-99, и они обязательно будут услышаны и учтены при стратегическом планировании развития Центра.
Заключение эксперта
Эксперты американского брендингового агентства Lippincott Merser, привлекавшиеся в оценке вариантов названия, посчитали, что наименование «Галерея Чижова» очень хорошо подходит для данного центра. Заключение экспертов гласит: «Сергей Чижов является депутатом Государственной Думы Российской Федерации, входит в несколько комитетов Думы, представляет лично и в составе делегаций Российскую Федерацию на международной арене – такой человек дорожит своим именем. Соответственно, он доверяет на 100% команде специалистов, занимающихся девелопментом данного центра, что говорит о высоком их профессиональном уровне. Об успешности и профессионализме команды ассоциации «Галерея Чижова» говорит продолжительное и плодотворное сотрудничество компаний различных направлений под единым руководством. Наша компания считает, что с таким именем и с таким управлением новый центр будет флагманом экономической жизни города. Название «Галерея Чижова» является уникальным, легко произносится и соответствует всем формальным, содержательным и правовым требованиям к названию торгового центра»
